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资本向萌宠“下手”

第一财经 2019-10-09 20:47:53

资本的加入进一步刺激了宠物行业向细分市场发展,同时也在加速行业洗牌。

十一黄金周期间,上海宠物酒店的生意异常火爆。所谓宠物酒店主要是为宠物提供寄养托管服务,根据配套设置和增值服务不同,划分为高级智享套间、豪华商务套间、皇冠总统套间等,价格从100元~400元/天不等。

这些酒店会给宠物提供独立房间、独立恒温新风系统和软水自动过滤饮水机等,除了每日基本护理外,还会提供遛弯、逗猫服务,以及24小时视频直播和豪华品牌家具等寄养增值服务。

这只是千亿宠物市场的一隅,从宠物粮、宠物日用、宠物医院、宠物智能产品,到线上云吸猫、宠物保险、宠物电商平台等新项目不断涌现。根据公开资料统计,今年上半年宠物行业就有20起投资事件,投资金额已经超过了5亿元。资本的加入进一步刺激了宠物行业向细分市场发展,同时也在加速行业洗牌。

网红宠物“吸金”年轻人

“吸猫一时爽,一直吸猫一直爽”,这句话成为不少“云吸猫”人群的口头禅。所谓“云吸猫”主要是指自己没养猫,却痴迷于网上看猫的图片和视频的行为。云吸猫人群的日渐壮大,使得宠物内容创业项目活跃。

“花花与三猫Catlive”视频博主依靠萌猫视频迅速走红,其视频内容主要拍摄两个人和几只猫咪的日常生活,并将这些视频发布到微博、B站、抖音、YouTube等平台,目前全网粉丝已经超过1100万,视频播放总量超过6.5亿。

《2019年中国宠物行业白皮书》显示,2019年中国城镇宠物犬猫消费市场规模已达到2024亿元,比2018年增长18.5%。宠物行业仍是目前少有的市场规模庞大,且维持高速增长的潜力行业。

此外养猫和吸猫人群主要是年轻消费群体。招商银行研究报告显示,2018年养猫人群中90后占比47.5%,已经接近一半,而80后、90后合计占比已经达到了79%,较2016年增长了10.7个百分点。这部分消费群体爱看视频、动漫APP,在相关视频和动漫播放APP的日使用时间上,养猫群体明显高于全体。

以“花花与三猫Catlive”为代表的网红宠物博主,正是关注到这庞大的潜力市场,借助视频传播形式,专注给养猫和云吸猫人群分享养猫日常和经验,并通过视频分成、商品销售等方式赚取收益。

据了解,网红宠物博主的收益来源主要包括账号价值、视频分成、广告推广和商品销售,其中视频分成和广告推广是主要收入方式。“花花与三猫Catlive”博主曾在视频中表示,创业两年平台分成收入大约为70万元,商务广告费用收入约20万,除此之外,他们还在抖音商品橱窗里上线了逗猫玩具、猫咪抓板、猫砂铲等用品进行销售。

虽然不少粉丝认为,在家养猫拍视频就能赚钱是门好生意,但多位投资人对宠物内容创业项目却保持谨慎。在投资界举办的萌宠经济沙龙上,熊猫资本投资副总裁周华告诉第一财经,和线下门店相比,宠物视频类项目可以精准吸引爱猫消费群体,相较于人设IP,宠物IP更为稳定,可以作为吸引流量的重要营销手段,但单独作为创业项目或赛道,几乎没有任何竞争壁垒,也很难产生规模效应。

投资集中于渠道和品牌

面对日渐细分的产业链条和五花八门的互联网宠物创业项目,究竟中国宠物市场投资处于什么阶段,又有哪些投资机会和暗沟。

对此周华表示,从2014年到现在,整个宠物行业大约有120笔投资,总金额约50亿元,相较于其他行业而言规模并不算大。但比较可怕的是近一半投资发生在2018年和2019年,投资短时间爆发,好一点的项目或者说有一点进展的项目已经被多家机构看过。

他认为,宠物行业本质而言是悦己型消费或陪伴经济,之所以受大家关注,一个重要原因是宠物行业是逆经济周期行业,在经济下行的情况下,宠物的价值更大,人在心情不好或比较寂寞的时候,更需要宠物的陪伴。此外,消费者的经济收入水平越来越高,单只宠物的消费支出也在提升。

渶策资本创始人甘剑平关注宠物行业十几年,但始终没有出手,在他看来时机一直不够成熟。第一,养宠物的人群不够多,第二,养宠物的人没有那么讲究,宠物消费大多数集中于猫粮、狗粮上,这个市场被几个国际大品牌牢牢占据。

但近几年这个市场发生了巨大变化,“中国宠物数量高达上亿,养宠物的人群越来越多,且越来越在乎宠物用品的品质,十年前不成熟、不值得投的项目,现在进入了快速成长期。”甘剑平曾告诉第一财经。

从整个产业链而言,宠物行业主要分为上游产品和下游服务两部分,上游包括活体交易、食品、用品等,下游服务类包括宠物医疗、美容、培训、寄养、保险等。周华认为从投资视角而言,一些赛道处于早期阶段,也有不少是个性化的“伪需求”项目。

例如宠物医院赛道和宠物保险就处于早期阶段。在宠物医疗赛道,高瓴资本被视为最大的玩家,通过控股或参股的方式,高瓴资本拥有云宠(芭比堂)、安安、策而行(宠颐生)、爱诺、宠福鑫、纳吉亚等合作伙伴在内的700多家宠物医院。

据一位投资人透露,高瓴资本花费了50亿布局整个行业,且准备再拿出15亿成立200人的团队进行赛道投资。“目前国内宠物医疗机构大约上万家,集中度比较低,专业化不足,行业仍处于比较早期阶段,所以更适合大机构来做。”周华告诉记者。

从上游产品来看,宠物食物是宠物消费的重要部分,也是资本最早关注的领域。目前我国宠物食品主要有外资品牌原装进口、外资品牌本土生产以及内资品牌本土生产三种来源。其中原装进口限制较多占比很小,本土生产的外资品牌占据大部分市场。

宠加创始人兼CEO汤颖认为,主粮对于长期复购用户来说是刚需,具体而言国产市场更看好狗粮市场。“狗主和猫主消费心理不一样,猫主消费是典型的增量市场,消费会比较高端,对进口品牌认知度更高,猫吃得很少,猫主可以负担客单价很高的粮。但狗粮主要还是国产粮,狗也吃得多。”

周华则认为,宠物食品几乎没有门槛,且有不少是个性化的伪需求,例如宠物咖啡、宠物牛奶等。此外包括宠物烘干机、宠物喂水机等一些智能产品也并不具备广泛的市场需求。

“宠物行业存在三大投资机会,渠道、品牌和研发。”周华告诉第一财经。首先是渠道机会,目前宠物行业品类众多,同质化现象严重,没有渠道商品就很难抵达消费者,因此无论是线上还是线下,渠道会逐步强势,并且可以进一步开发自主品牌。

美国宠物电商Chewy就是一个典型案例。基于庞大的自有流量,从2017年开始Chewy孵化了自有品牌宠物产品。从财报来看,其自有品牌宠物产品已经占到总营收的5.3%,贡献了近15%的净利润。“自有品牌拥有定价权,可以获得更高的毛利。”汤颖表示。

其次,宠物产品营销和品牌仍具有市场机会,养宠人群的年轻化带来了超前的消费观念,电商渠道的蓬勃发展和新媒体营销的广泛使用,都给国内宠物品牌带来了新的机遇,如何借助国内完善的工业产业链,在保证产品质量的基础上适当选择品牌策略,逐步树立品牌形象,提升品牌溢价,仍存在挖掘空间。

“伴随对细分市场的逐步穿透,围绕用户需求进行品类拓展,小而美的品牌也有希望发展成为平台型公司。”甘剑平表示。

责编:胡军华

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