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生死电子烟:国标出台倒计时 野蛮生长即将结束

第一财经2019-06-12 20:47:47

面对电子烟,资本与创业者疯狂涌入,大众跟风追捧着也批判担忧着。

面对电子烟,资本与创业者疯狂涌入,大众跟风追捧着也批判担忧着。

继单车乱局之后,国内创投圈自2018年开始进入“万烟大战”。但细看下来,电子烟创业者与布局投资人表面火热营销,实际却异常紧张地关注政策法规与有关部门的一举一动,尽可能争取在监管生死线落下之前,圈出更多领地与红利。

虽然这个市场空间足够大,但国内电子烟创业者野蛮生长的阶段将随着相关监管政策的出台很快结束。

近日,国家标准化管理委回应第一财经称,《电子烟》强制性国家标准正在起草过程中,相关技术指标及内容尚在研究,批准发布时间未定。

国家标准化管理委员会官方网站显示,于2017年10月下达的《电子烟》国家标准制定计划,项目进度要经过网上公示、起草、征求意见、审查、批准、发布几个阶段,目前项目状态已进入“正在批准”阶段,按标准的制定周期24个月及12个月内将由国标委批准通过并发布,项目正式结束时间剩下4个月左右。届时中国电子烟生产流通将依据国家标准要求执行。

资本扎堆涌入

国内电子烟行业的竞争,已发展至资本层面的对垒。2018年下半年开始,电子烟进入融资高峰期,有11起融资事件发生,排除JUUL6.5亿美元和128亿美元高额融资,其他品牌融资规模也逼近5亿元。2019年更是进入加速跑阶段,截至5月下旬就有11起融资事件发生,总融资额度近9亿元,其中有不少为2019年新创品牌,创办地点在深圳,融资集中于天使轮和A轮,处于早期阶段。在这轮电子烟风口背后,聚集了包括红杉资本、IDG、真格基金、源码资本等在内的一线投资机构。

一级市场之外,二级市场也在热捧电子烟概念。国内从事电子烟业务的主要公司包括盈趣科技(002925.SZ)、天长集团(02182.HK)、顺灏股份(002565.SZ)、劲嘉股份(002191.SZ)等多家A股和港股上市公司。在“3·15”报道后,电子烟概念股均呈现不同程度的下跌,但不久就出现了反弹,甚至呈现连续涨停的情况。财报显示,艾维普思、麦克韦尔的电子烟业务在2015~2018年间营业收入、净利润均大幅增长,而两家公司先后在新三板终止挂牌,业内猜测可能将转战A股市场。

品牌平台上,国内首家打入行业,且目前规模最大的电子烟,是由原Uber中国区负责人、滴滴Uber事业部总经理汪莹创立的电子烟RELX悦刻,2018年6月,悦刻宣布完成首轮3800万元人民币融资,由源码资本领投、IDG跟投。今年3月,悦刻传出新轮融资消息,估值达到8亿美元。

“同道大叔”CEO章晋源认为悦刻从基因上便懂得电子烟市场的基本打法,其渠道优势是建立在品牌优势之上的,但其规模并未达到形成自然垄断的程度。

也正因此,在悦刻率先打开国内电子烟行业空白之后,大拨“追随者”涌入。毕竟行业竞争本质上是人的竞争,而国内电子烟行业的一大特色,是诸多自带IP流量的创业者悉数涌入,包括原锤子科技创始人罗永浩、原锤子二号人物朱萧木、章晋源、“同道大叔”创始人蔡跃栋与黄太吉创始人赫畅等。

电子烟暴利吗

网红型创始人只会自带流量与资源,并不会更容易地打造出核心壁垒,目前从业者主要聚焦在品牌、渠道、供应链、营销等方面的比拼,也正因此,目前所谓“电子烟行业暴利”的说法,“也对也不对”。

“对”是因为,电子烟的确成本较低,综合多位从业者所提供的数据来看,烟弹成本价不超过十元钱,硬件设备分为一次性与可换烟弹两种,前者十来元,后者二十至三十元,合起来的成本价均不高,针对于售价199元、299元,甚至399元的产品来讲,利润空间的确很大。

一位业内人士透露,市面上230元左右的电子烟,工厂出货价格为40~50元,模具、方案、材质、人工为主要成本构成,工厂利润在30%左右。品牌商以100~130元的价格给到渠道商,品牌商毛利在40%~60%,但品牌商最终利润要看营销、运营等费用占比,各家力度不一。渠道商的终端售价在230元左右,成为利润获取的大头。从艾维普思、麦克韦尔等公司财报来看,电子烟毛利率和净利率基本在30%左右。

但iLAX联合创始人韦鹿表示,不同阶段成本结构不同,电子烟行业初期营销成本必然最高,未来逐步下降,同时研发成本会提高。现在电子烟主要聚焦两方面——一方面从烟杆上建立特色,偏重外观设计;其次,会丰富高端烟油的口味。

FLOW创始人朱萧木则认为目前多数电子烟厂商不盈利,主要成本花费在营销上。以FLOW为例,其营销模式主要采用与线下活动合作的形式,如IMF电音节、草莓音乐节。草莓音乐节一个展位大概价位在30万~50万元,FLOW参与的那次整体成本在100万元上下。

此外,“3·15”带来的一个直接影响是,电梯、电视等主流广告平台不再接电子烟广告了,这就使得平台寻找其他线下渠道,目前电子烟的销售渠道包括电子烟店、3C数码店、综合超商、便利夫妻店等形式的经销商,以及部分抽奖活动、KOL宣传等,都将分出很大一部分利润。因此计算下来,电子烟并非高毛利的暴利行业。

供应链之外,烟油是目前卡位电子烟的主要因素。章晋源透露,烟油供应已经开始紧俏,正跟中国烟草局方面进行沟通,希望能够展开合作。

跑马圈地的隐患

电子烟行业在中国具备广阔的市场——中国拥有3.5亿烟民,占全球烟民数量近30%,但其中电子烟消费占比不足1%;相比之下,电子烟市场最发达的美国,电子烟消费者占据烟民总量的13%,一旦将国内电子烟消费群体规模扩展至10%及以上,便可开辟出超过千亿级别的市场规模。

与其说国内电子烟从业者对行业未来有着更为乐观的期许,不如说未知的风险与资本蜂拥的压力迫使他们策马狂奔,争夺红利期结束前最后的市场机会。

但电子烟快速扩张的背后也蕴藏着风险与危机。

今年4月,全球四大烟展之一的第五届IECIE深圳电子烟展在深圳会展中心开幕,成百上千家电子烟厂商参展,但三分之二的产品均较为劣质,例如采用金属外壳制造的烟杆,加热之后会产生对人体有害的氧化铝。

另外,非贴牌、自己把控供应链的厂商也并非万无一失,电子烟产业链仍处于不成熟的发展早期,过快、过急地推出新产品上市,会直接导致产品质量不过关、良品率下降。

今年3月,悦刻推出新品阿尔法,但随后出现漏油等良品率问题,平台下架产品、关闭产线。近期该品牌又将推出更具时尚外观与设计的新品,烟弹或烟杆均不同于市面上的现有产品。

韦鹿表示,产品必然经历多次打磨的过程,部分品牌具备快速上市的需求,若不经过多重检验,生产周期被压缩得太短,必然会出现各个环节的匹配问题与产品质量问题,完整的电子烟生产至少需要150天~180天的周期。

风险警示与监管红线

“有毒”与“政策”是横亘在国内电子烟行业发展道路上的两条生死线,即便行业广阔前景是已知的。

相较于亢奋的创业者,整个社会舆论对国内电子烟更多持有警惕与道德批评的态度,电子烟未知的“毒性侵害”以及伴随着对消费者健康的侵害问题是核心批判点。

深圳市无烟城市项目技术官员熊静帆表示,电子烟作为近几年新兴的产品,并没有按照烟草制品进行管制。加之生产商以电子烟可以帮助戒烟进行广泛宣传,误导公众,使之对电子烟的危害认识不足。目前深圳已将电子烟与传统烟草制品一样纳入管控,拟在所有的禁烟场所禁止电子烟使用,同时也禁止电子烟的广告、促销和赞助。吸烟人群选择电子烟往往只是找个“借口”,更需警惕的是电子烟对青少年的危害性。

5月30日,中国疾控中心发布《2018年中国成人烟草调查结果》,此次调查发现使用电子烟的人群主要以年轻人为主,15~24岁年龄组人群电子烟使用率为1.5%。获得电子烟最主要的途径是互联网(45.4%)。值得关注的是,与2015年相比,听说过电子烟、曾经使用过电子烟,以及现在使用的比例均有所提高。

电子烟毒性大小的未知性,是目前社会最核心的担忧与恐慌点。

世界卫生组织公布的信息称,电子烟产生的已知有毒物质数量与含量通常低于或远低于卷烟烟雾,但会产生一些电子尼古丁传送系统特有的新有害物质,如乙二醛;此外,某些电子烟传送系统气溶胶中部分金属(包括铅、铬、镍)及甲醛的浓度等于或高于传统卷烟中的浓度。此外,电子烟的二手烟(二手气溶胶)也不安全,是产生颗粒物质、某些挥发性有机化合物、某些重金属与尼古丁的新空气污染源,世界卫生组织直接用“你想被汽车撞还是被摩托车撞”形容传统二手烟与电子烟二手烟对人体危害的区别。

关于电子烟可以帮助戒烟是电子烟营销的主要卖点,但这一点至今未获得认可。烟草成瘾的罪魁祸首是尼古丁,电子烟的烟油中也是含有尼古丁的,且因为电子烟缺乏标准,烟油中的各种物质的含量差异很大,难以评估带来的其他健康风险。

健康之外,政策是业界普遍认为的国内电子烟行业生死线。

从国家标准委的答复内容可初步猜测,《电子烟》强制性国家标准制定主要针对电子烟烟液成分检测,具体标准的技术范围和内容以电子烟液中烟碱、丙二醇和丙三醇的测定为主,该标准尚未落地,究竟会对电子烟行业产生哪些颠覆性影响尚未可知,但可以确定的是,质量与安全问题不达标的电子烟厂商将失去存活可能。

部分投资人均对国内电子烟行业表达了更为负面的态度,云九资本合伙人王京表示,国内电子与行业发展较为早期,但再往前看一步,由于政策原因,实际是可以看到清晰的天花板的。另一位不愿透露姓名的投资人士例举了一个细节:国外烟草盒的特点是非常大面积地警示吸烟有害健康,目的就是尽可能降低消费者购买的欲望,但国内烟草行业多年在这方面均未跟进,一般只是一句“吸烟有害健康”的提示,烟草行业每年为国家提供万亿税收,巨大的利润与影响空间决定了行业短期内不会发生太大变化。虽然“3·15”点名了电子烟,但有关电子烟戒烟效果和安全性的质疑,并未打到电子烟市场的七寸。可当电子烟越来越多触达年轻消费群体这一增量市场时,势必会动到传统烟草的奶酪。频繁的负面舆论也会限制电子烟的进一步推广,同时加速政策利刃的下落。

目前全球有32个国家全面禁止电子烟,69个国家对其实施管制。有6个国家禁止销售、生产以及进口,并对其使用进行监管。杭州已经出台立法禁止在禁烟场所使用电子烟,也有城市正计划出台有关立法,比如香港计划全面禁止电子烟,深圳也在计划修法禁止在禁烟场所使用电子烟。

地方的立法不能代替国家标准和对行业的规范。电子烟国标出台,让市场不合规产品尽快退市,将是大势所趋。2018年7月对电子烟国家标准进行投票,结果显示,通过率达78.18%。

实际上,即便幸有存活空间,留给电子烟创业者的选项恐怕也只有被国有企业收购。参考国外代表性企业JUUL,2018年12月,奥驰亚集团(Altria Group)以128亿美元收购JUUL Labs Inc35%股权,直接使后者估值达到380亿美元。

“就看电子烟创业者们自己想要的是什么了。”投资人朱啸虎对电子烟项目也持谨慎态度,他表示:“监管肯定会迅速跟上,看清黑天鹅,要理解其中的监管逻辑。”

责编:彭海斌

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