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滞涨两年, 进口牛奶重启低价策略瞄准三四线市场

第一财经2019-06-10 12:16:43

增长陷入停滞的进口牛奶再次在价格上做起了文章。从2018年10月至今年4月,进口均价下滑了23%。

增长陷入停滞的进口牛奶再次在价格上做起了文章。

临近“618”,记者在各大电商网站上发现,牛奶大促已经提前开场,部分品牌进口牛奶价格再次“躺在地板上”。与此同时,随着传统一二线市场的饱和,牛奶进口商们正在用更低价的策略,借此转向3-4线市场谋求增量。海关数据显示,从2018年10月开始至今年4月,进口牛奶的平均进口价格下滑23%,但这也推动行业结束近2年的滞涨,重拾双位数增长。

进口牛奶的发展和电商购物节的兴起关系密切,2014年从“1号店”掀起的电商进口牛奶价格大战,让原本非主流的进口牛奶开始进入公众视野,并大量涌入国内市场,而每年网络购物节,进口牛奶促销也是重头戏之一。

在今年618前夕,记者在多家电商平台看到,进口牛奶促销已早早开始,而低价依然是主要策略。比如某德国品牌的200毫升装全脂进口牛奶活动后的价格约为2.3元/盒左右,脱脂奶只有2元/盒;而多家进口品牌的1L装牛奶的价格跌破8元/升,个别品牌只有7.5元/升,而考虑到电商平台还有优惠,叠加之后实际价格还要更低。相比之下,除了个别活动产品,国内几大乳企的1L装牛奶产品的价格多在8-13元不等。

但整体而言,今年进口牛奶促销的力度并没有想象中那么大。

“进口牛奶,尤其是常温产品低价正在常态化,所以感觉力度不如往年。”独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,一般国际奶价较低,主要乳制品出口国的原奶成本多在2元/公斤左右,几乎是国内成本的一半,由于目前大部分进口牛奶依靠线上渠道销售环节较少,线上的流通成本也较传统渠道更低,这也让进口牛奶的价格空间更大。加上进口关税、增值税以及运费和报关费用,就算较低的价格促销,进口商依然可能有利润。

以进口食品企业品渥食品股份有限公司为例,其也是进口牛奶品牌德亚的运营方,后者在2018年618购物节期间,销量仅次于蒙牛排名第二,但从其2019年公布的招股书显示,2018年德亚乳品销售收入为7.9亿元,约占公司主营业务的62.8%,而其中核心产品德亚纯牛奶2018年的毛利率为42.91%,这一毛利率水平远高于国内乳企常温奶的毛利水平,可比较的天润乳业(600419.SH)的常温奶毛利率约为25%左右。

根据6月4日国家农业农村部公布的最新数据,全国10个奶牛主产省(区)生鲜乳平均价格3.53元/公斤,部分进口牛奶的零售价格已经和国内原奶成本相仿。

值得注意的是,在连续高速增长后,进口牛奶市场已进入滞涨期,牛奶进口商也希望利用更低价的战略重启增长,尤其是开拓三四线市场打开局面。

根据中国奶业协会统计,液态奶进口量从2013年的19.48万吨增长至2017年的70.17万吨,年复合增长率高达37.77%。行业的快速增长也引来了众多进入者,仅在淘宝一个平台,就有来自13个国家和地区的181个进口牛奶品牌在销售。市场的饱和也让进口牛奶的增速陷入停滞,2017年和2018年国内进口牛奶的增幅分别降至5.3%和0.9%。

运营新西兰乳品的浙江商人宁涛告诉第一财经记者,进口牛奶并没有特殊的监管,以包装食品的形式进口,备案完整、手续齐全的话,只要3-5个工作日就可清关,检验检疫方面则需要15到30个工作日,通过即可上架销售。虽然手续并不难办,但如今电商平台上进口牛奶品牌数量众多,本来是赚钱的好项目,现在竞争压力也很大。

而数据显示,更低的进口价格正在让进口牛奶恢复增长。2019年4月份,进口牛奶的均价为1136美元/吨,这也是2017年3月以来的新低,相比于2018年10月的前期高点下滑了23%,2019年头4个月的平均进口价格下降了5.2%,但这样帮助进口牛奶行业重拾增长,而2019年1-4月份,中国共进口包装牛奶27.08万吨,同比增加33.5%,其中4月中国共进口包装牛奶8.05万吨,同比增加73%。但实际上,这一进口均价相比于2010年1800美元/吨的进口价格相差甚远。

宋亮认为,本轮进口牛奶重启高速增长既有进口商提前囤货有关,另一方面,随着一二线市场的饱和,进口牛奶商利用其低价优势转向三四线市场拓展空间,也带来了进口量的大幅增长。

记者了解到,目前国内乳制品消费增长热点逐步从一二线市场向三四线市场转移,国内外各大乳企也都在推动渠道下沉,以抢占低线市场的增长机会。而随着电商的普及和渠道下沉,进口牛奶也看到了三四线市场增长的机会。尤其在国内不少三四线城市,由于冷链、储存条件的限制,常温奶产品依然占据市场主导,加上对进口产品的偏好,也为进口牛奶的增长提供的前提。

据业内预测,目前进口牛奶的总量还将持续增长,预计在2020年将达到100万吨,相对于国内牛奶消费总量比例还不是很高,而且从长期来说,未来国内牧业满足国内牛奶需求有一定的难度,进口牛奶在一定程度上也可以降低国内发展牧业在环境、环保方面的影响,但目前进口牛奶利用低价对国产牛奶产生了冲击和替代应引起重视。

责编:陈姗姗

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